콘마황의 성장노트
[네이버 매체 스터디 #5] 성과형 디스플레이 광고 본문
성과형 디스플레이 광고, GFA
검색 광고를 알아봤으니, 네이버의 디스플레이 광고를 알아보자. 디스플레이 광고의 역할은 점점 더 중요해지고 있다. 관심사·행동 데이터에 따라 타겟에게 먼저 도달할 수 있으며 의도를 만들어내는 단계에서 브랜드를 노출시킬 수 있다.
GFA의 특징 4가지
1. 세밀한 타게팅 솔루션 가능
키워드를 통해 타겟팅을 하는 검색 광고와 달리, 디스플레이 광고는 오디언스(사람) 중심으로 타겟팅을 관리할 수 있다. 성별, 연령, 지역 등 기본적인 데모 타겟팅 뿐 아니라, 네이버 형태 기반 관심사 타게팅 조합을 통해 브랜드 메세지에 더 잘 반응할만한 잠재 고객들을 빠르게 모집 가능.
2. 네이버 프리미엄 지면 동시 집행
높은 주목도와 브랜드 이미지를 각인 할 수 있는 네이버 메인, 서비스 통합, 밴드 등 여러 지면에 광고를 노출 시킬 수 있다.
3. 다채로운 메시지 유형
다양한 소재 포맷과 지면들을 통해 브랜드 메시지를 다양한 방식으로 전달하고 노출시킬 수 있다. 따라서 의도를 고려해 지면을 선택하고 적절한 소재를 제작할 수 있어야 한다.
4. 실시간 입찰
실시간 입찰 방식으로 광고 효율을 높일 수 있다. 과금 타입도 선택하여 광고 효율을 자유롭게 제어해 마케팅 KPI에 맞는 맞춤 광고 운영이 가능하다.
정리하자면 GFA는 세밀한 오디언스 타겟팅, 실시간 입찰, 다양한 게제 지면을 통해 광고 효율을 극대화시킬 수 있다. 어떻게 보면 브랜드 이해도가 있어야 하고, 원하는 의도를 잘 파악해야 알맞은 타겟팅, 입찰가 운용, 지면 선택이 가능하다는 뜻이고. 활용을 어떻게 하느냐에 따라 GFA의 성과가 달라진다.
GFA 광고 유형 및 게재 위치
어떻게 어디에 노출되는가?
1. PC
네이버 메인 - 중단의 오늘 읽을만한 글
서비스 통합 - 금융, 부동산, 스포츠, 뉴스
모바일
메인 - 뉴스, 연예, 자동차 중단 + 메인 네이티브
서비스 통합 - 뉴스 하단, 스포츠 뉴스 하단, 웹툰 작품 하단
스마트 채널 - 네이버 메인홈 2개, 언론사 편집, MY 뉴스, 네이버 카페 홈.
잠재 고객 관리
1. 내 데이터 타겟
기존에 가지고 있는 고객 정보를 업로드 하거나 웹사이트에 설치된 로그로 인한 모수 수집으로 리타게팅 가능.
고객 파일
내가 갖고 있는 타겟 관련 파일을 업로드해서 광고 세팅시 사용할 수 있다. (CSV 파일만 가능)
MAT 타겟
Appsflyer, Adbrix 등 모바일 앱 트래커와 연동시켜 여러 경로에서 발생한 전환 데이터를 MMP 등에서 받아 정밀하게 광고를 타겟팅할 수 있는 옵션. 도구 탭의 [전환 추적 관리]에 들어가면 MAT 연동이 있다. 여기 전환 Key를 생성해야 연동이 된다.
웹사이트 타겟
웹사이트 내에 설치된 프리미엄로그로 전환데이터를 수집하여 리타게팅 모수로 활용하는 기능
외부 오디언스
API Key를 하나 주는데, 그걸 연동 업체에 등록하여 오디언스를 가져올 수 있다. 예를 들어 구글 같은 다른 플랫폼에서 얻은 타겟 데이터를 가져와서 쓸 수 있다.
2. 맞춤 타겟
브랜드나 브랜드 상품과 관련된 키워드를 검색한 유저를 타겟팅하는 기능. 해당 화면 처럼 키워드 추가, 관리가 가능하다. 검색 광고에서 키워드를 추가할 때와 유사한 화면이다. 최대 100개까지 키워드 추가가 가능하다. 쉽게 말해 이 키워드로 검색해본 사람들에게 광고를 노출시킬거임 이라는 느낌.
3. 네이버 쇼핑 타겟
네이버 쇼핑 관련해서 이미 상호작용을 하고 있는 고객들을 대상으로 광고 집행이 가능하다. 스마트 스토어 또는 브랜드 스토어의 알림받기를 하고 있으면 광고를 노출시켜 리타게팅할 수 있다.
4. 유사 타겟 관리
내 데이터 타겟, 스토어 타겟, 고객 여정 타겟을 시드로 활용하여 유사한 특성을 지닌 새로운 이용자를 찾는 기능. 최소 2,000개 이상의 모수가 필요하며 10만개 이내의 모수를 권장.
* 모수란?
통계학에서 모수란 모집단 전체의 특성을 나타내는 수치적인 값이다. GPT는 '조건을 만족하는 전체 대상의 수'라고 말한다. 마케팅 측면에서 '내 광고가 도달할 수 있는 사람의 전체 규모' 정도로 알고 있으면 된다.
예를 들어 우리 반 학생 수가 30명이면 학생의 모수는 30명이다. 그 중 안경 쓴 학생이 10명이라면, 안경 쓴 학생의 모수는 10명이다. 즉, 조건이 추가될수록 모수는 줄어든다. 조건을 만족하는 전체 대상의 수가 이해하기 쉬운 정의인 것 같다.
DA 입찰 경쟁 구조
DA에서의 입찰 경쟁은 입찰가, 모수의 크기, 광고 반응률(CTR) 등을 산정하여 결정된다.
짚고 넘어갈 부분. 입찰 경쟁을 통해서 획득하는 것은 지면이 아니라 노출이다. 내가 지정한 타겟들에게 노출될 기회를 얻는다. 단순히 입찰 경쟁에서 이기면 노출되는게 아니고 노출 지면, 타겟 등에 따라서 모수의 크기가 달라지고 입찰 경쟁의 강도가 달라진다.
모수의 크기가 크면 그만큼 내 광고가 타겟들에게 노출될 기회가 많아진다는 뜻이다. 경쟁이 덜 치열할 수도 있고 그에 따라 입찰가가 낮더라도 노출 기회가 많을 수도 있다. 모수의 크기가 작으면 확실히 경쟁이 치열하다. 모수의 크기는 1만 명인데 광고주가 2만 명이면 1만 명에게 광고를 노출시키기 위해 2만 명의 광고주가 치열하게 경쟁할 것이다.
그럼 모수의 크기를 키우기만 하면 되는거 아니야?
아니다, 여기서 또 입찰가에 관련한 시스템이 있다.
DA에서의 입찰 경쟁은 단순히 타겟에 대한 노출 여부 뿐만 아니라 얼마나 관심도가 높은 사람에게 노출될지까지 결정한다. 모수의 크기가 동일하다는 전제하에, CPM 또는 CPC가 낮으면 많은 사람들에게 광고를 노출할 순 있지만 관심도가 낮은 사람들에게까지 광고가 노출되어 전환이 낮을 수도 있다.
반대로 CPM 또는 CPC가 높으면 비교적 적은 사람들에게 광고가 노출되지만 관심도가 높은 사람들에게 우선 노출된다. 다만, 이 경우에도 노출, 유입과 같은 규모가 작아질 수도 있다.
따라서 중요한 것은 적당한 입찰가다. 그래서 랜딩 페이지에 들어온 타겟의 행동 데이터를 분석하고, 그에 따라 입찰가나 타겟을 조정하면서 광고를 운영해야한다. (이론은 쉽지만 실전은 어떨지)
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다음은 세팅을 해보자.
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